٣ يوليو ٢٠١٩
بقلم برفسور بيير چاندون ، مختبر السلوك في كلية INSEAD للأعمال في جامعة السربون
و برفسور رومان كاديرو،، كلية الإدارة في جامعة بوسطن
المترجم: أبو طه/ عدنان أحمد الحاحي
المقالة رقم ٢٣٢ لسنة ٢٠١٩
التصنيف: ابحاث سلوك
July 3, 2019
Pierre Chandon
Professor of Marketing—Innovation and Creativity and Director of INSEAD-Sorbonne Université Behavioural Lab, INSEAD
Romain Cadario
Assistant Professor at IESEG School of Management & Visiting Assistant Professor, Boston University
إليك سبع وكزات (ترغيبات، ١، ٢) عي الأكثر فاعلية يمكن أن تستخدمها المطاعم والبقالات لمساعدتنا على معالجة أزمة السمنة (٣) مع الاستمرار في العمل والحفاظ على حقنا كمستهلكين في تبذير المال إذا أردنا ذلك.
تدفعنا الوكزة (١، ٢) بلطف إلى اتخاذ خيارات أفضل دون اللجوء إلى حوافز اقتصادية أو تقييد حرية اختيارنا. إن إعادة تنظيم قائمة الطعام أو رف البقالة يعد بمثابة وكزة. بينما فرض ضرائب على المشروبات الغازية أو حظر مشروبات الطاقة ليس كذلك.
في دراستنا (٤) التي شملت ٩٦ تجربة ميدانية ، نُشرت في مجلة علوم التسويق Marketing Science ، قمنا بتصنيف الوكزات إلى سبعة أنواع وقسنا مدى فعاليتها ، بعد التحكم في خصائص المجيبين والإعداد والدراسة. ثم قمنا بتحويل الانخفاض اليومي المتوقع في استهلاك الطاقة إلى مكافئها من مكعبات السكر. على سبيل المثال ، إذا استطاعت الوكزة أن تقلل الاستهلاك ١٠٠ سعرة حرارية في اليوم ، فهذا يعادل عشرة مكعبات سكر.
فيما يلي وكزات الأكل الصحي الأفضل فعالية ، بترتيب عكسي.
٧. ملصقات وصفية (للمحتويات)
لا يبدو أن الحقائق بمفردها تخفض من الوزن بشكل كبير فيما يتعلق باتخاذ خيارات صحية. هذه معلومات غذائية بدون ترميز ألوان أو رموز لمساعدة الناس على تفسير الأرقام ، ولن نرى أي تغيير حقيقي من هذه الوكزة . انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = خمس مكعبات سكر.
٦. تحسين الرؤية
وكزة آخرى تتحدث إلى أدمغتنا ، وهي التي تضع المنتج الأكثر صخياً في المكان المرئي بشكل أكثر - على مستوى العين على الرف أو في أفضل مكان في منتصف القائمة. ومع ذلك ، لم يكن لها تأثير كبير على اتخاذ خيارات أفضل. انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = سبع مكعبات سكر.
٥. الملصقات التقييمية
عندما نعرف مدى شيء ما من الناحية الصحية بالنسبة لشيء آخر ، في شكل وجه مبتسم أو وضع ملصقات محتوى على شكل ألوان اشارات المرور (٥) على الأطعمة ، فإن المعلومات لها بعض التأثير على خياراتنا. نحن نفهم أن الضوء الأحمر يعني "قف" ، حتى في البقالة. انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = تسعة مكعبات سكر.
٤. دعوات للأكل الصحي
هذا عندما يسألنا المحاسب إذا كنا نريد سلطة مع ذلك البرغر أو عندما تكون هناك لوحات (علامات) تشجعنا على "خيارات طازجة". في التجارب ، يبدأ الناس في الاستجابة لهذا النوع من الوكز ات- . انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = ما يقرب من ١٣ مكعب سكر.
٣. دعوات الإستمتاع
هذه الوكزة تركز على طعم الطعام. بدلاً من إخبارنا بأن الجزر غني بالمواد المضادة للأكسدة ، فإن العبوة تصفه بأنه "جزر مجدول مزين بالحمضيات" للفت الانتباه إلى طعمها أو الإحساس بها. انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = ١٧ مكعباً من السكر.
٢. تحسين الراحة
هذه الوكزات تجعل اختيار أو استهلاك الأطعمة الصحية الخيار السهل ، كترتيب الأطعمة الغنية بالسعرات الحراريةُ و غير الضرورية للبقاء على قيد الحياة في نهاية خط الكافتيريا عندما يكون طبقنا قد مُليء بالفعل بالأطعمة الصحية. أحد أسباب الراحة الأخرى هي الفواكه أو الخضروات المقطعة مسبقاً . بعد كل شيء ، من الأسهل كثيرًا أن تأكل ثمرةِ الأناناس مقشرة ومقطعة من أن تأكل ثمرة الأناناس كاملة. انخفاص السعرات الحرارية المتوقع = ما يقرب من ٣٠ مكعباً من السكر.
١. تحسين الحجم
أنواع الوكزات الأكثر فاعلية هي أن تغير بشكل مباشر كمية الطعام التي توضع في الطبق أو أن تجعل الطبق أو الكأس أصغر حتى نقلل من كمية الطعام أو الشراب التي نتانولها. انخفاض السعرات الحرارية المتوقع = ٣٢ مكعباً من السكر.
التفكير والشعور والفعل
ما هي الخصائص الأكثر فاعلية؟ للإجابة على هذا السؤال ، من المفيد أن ننظر إلى ما تحاول هذه الوكزات التأثير عليه: دماغنا أو قلبنا أو يدينا.
الوكزات الثلاث الأولى (أرقام ٥ و ٦ و ٧ أعلاه) تحاول إطلاعنا على الجانب الصحي لخيارات الطعام، إما عن طريق عرض المعلومات التغذوية أو رموز ألوان إشارات المرور أو عن طريق وضع الطعام الأكثر صحياً بالضبط حيث يمكننا رؤيته. من الواضح أن هذه الخيارات ليست مثالية . الوكزات التي تعطينا معلومات تؤثر فقط تأثيراً صغيراً على قراراتنا لإختبار الطعام ، مما يقلل من استهلاكنا بما يعادل خمسة إلى تسعة مكعبات سكر يوميًا.
الوكزتان (رقما ٣ و ٤ أعلاه) لا تخبرانا فقط عن الجانب الصحي ، بل تحاولان أن تجعلانا نشعر وكأننا نأكل بشكل أفضل من خلال التفاعل مع شخص آخر أو دعوات لإستعطاف حواسنا. هاتان هما الأكثر فائدة ، حيث تقللان من تناولنا للطعام بما يعادل ١٤ إلى ١٧ مكعبات سكر.
تحاول الوكزتان الأخيرتان (رقما ١ و ٢أعلاه) التأثير على ما نفعله مباشرة ، دون أن تغيرا ما نعرفه أو ما نريده. إنهما الأكثر فاعلية لأنهما يمكن أن توفرا لنا ما يصل إلى ٣٢ مكعبًا من السكر من السعرات الحرارية.
التدخلات الأكثر فعالية ليست هي تلك التي نفكر فيها (٦). تدور معظم مناقشات الخطط لأفضل طريقة لإخبار الناس ، على سبيل المثال ، بملصقات غذائية. على الأقل عندما يتعلق الأمر بالأكل ، فالإحساسيس تتغلب على المعلومات والسلوكيات تتغلب على الأحاسيس. إذا أرادت المتاجر والمطاعم مساعدتنا على تناول الطعام بشكل أفضل ، فعليها أن تركز على أيدينا.
١-http://www.aleqt.com/2017/10/17/article_1268076.html
٢-https://www.vox.com/the-big-idea/2017/10/16/16481836/nudges-thaler-nobel-economics-prize-undemocratic-tool
٣-https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight
٤-https://faculty.insead.edu/pierre-chandon/documents/Articles/Cadario%20Chandon%20Healthy%20Eating%20Nudges%20Marketing%20Science%202019.pdf
٥-https://en.m.wikipedia.org/wiki/Traffic_light_rating_system
٦-https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0306919218309783?via%3Dihub
المصدر الرئيسي
https://theconversation.com/seven-ways-restaurants-can-nudge-people-to-eat-more-healthily-119315
للمواضيع المترجمة السابقة يرجى زيارة المدونة على صفحتنا على الإنترنت على هذا العنوان؛
https://sites.google.com/view/adnan-alhajji
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق