الكاتب : انتونيو نايتو- رودريغيز
٢٥ اكتوبر ٢٠١٧
المترجم: ابو طه / عدنان احمد الحاجي
المقالة رقم ٥١٤ لسنة ٢٠١٧
التصنيف: الأبحاث الإقتصادية
Selling Products Is Good. Selling Projects Can Be Even Better
في البداية باعت الشركات منتجات. ثم باعت خدمات. وفي السنوات الأخيرة، كان الاقتراح الرائج أن تبيع الشركات خبرات وحلولاً، لحل احتياجات وتطلعات العملاء.
الشركات، في الواقع، تعمل كل هذه الأمور. ولكن بنحو متزايد، ما تبيعه الشركات هي مشاريع. لفهم الفرق، تخيل شركة أحذية رياضية، مثل نايك أو أديداس. التركيز على المنتجات يعني التركيز على بيع أحذية الجري. التركيز على الممارسات قد يعني أنهم يبيعونك عضوية نادي جري محلي. التركيز على الحلول قد يعني أنهم وجدوا طريقة لمساعدتك على الوصول الى هدفك من تخسيس وزن جسمك . في حين أن هذه، بشكل واضح، تقدم قيمةأكثر من مجرد بيعك زوجاً من الأحذية، لديهم أيضا قيود. بيع المنتجات يحد من العائدات التي يمكن أن تجنيها من العملاء: إلا إذا اردت أن تبتكر او تقوم بتحديث مستمر لعرض منتجك، إستنزاف العملاء يبدو أنه يتجه نحو الإرتفاع ، ويمكن أن يكون تحفيز الشراء من المشتري ( إعادة البيع) صعباً.
خبرات بيع الخبرات توفر فوائداً غير ملموسة ويصعب تحديدها وقياسها، وغالبا ما تركز على تلبية احتياجات عميل واحد، مما يحول دون أي إنتاج بالجملة. أصبح بيع الحلول مألوفاً في أوائل الألفين عندما لم بعرف العملاء كيف يحلون مشاكلهم. ولكن اليوم، في عصر الإنترنت، يمكن للناس القيام بالبحث وإيجاد الحلول لأنفسهم.
التركيز على بيع المشاريع يعني مساعدة شخص ما على القيام بشيء محدد بشكل أكثر، كالجري في ماراثون مدينة بوسطن. يمكن لشركة نايك أن توفر لك المعدات الرياضية التقليدية، ولكن يمكنها أيضاً ان تصم الى ذلك برنامج تدريب وخطة غذائية و مدرب ونظام مراقبة لمساعدتك على تحقيق حلمك. وسيكون للمشروع هدف واضح (إنجاز الماراثون) وتاريخ بداية ونهاية واضحان.
وهذا هو نوع واحد فقط من المشاريع. وعليه أكثر من المنتجات، فإن إمكانيات المشاريع لا نهاية لها.
من المنتجات إلى المشاريع في شركة فيليبس
تأمل في نشأة شركة فيليبس. تأسست في إيندهوفن، في جنوب هولندا، في عام ١٨٩١ من قبل جيرارد فيليبس ووالده فريدريك، وبدأت بإنتاج مصابيح خيوط الكربون. وقد تحقق نجاحها من خلال ثقافة الابتكار والعرض السريع للمنتجات الجديدة. على مدى أكثر من قرن من وجود مربح، مجموعة المنتجات التي قدمتها الشركة قد انتشرت بسرعة. اليوم، تنتج فيليبس كل شيء من أجهزة تنظيم ضربات القلب الخارجية المؤتمتة إلى الإضاءة الموفرة للطاقة لكامل المدن. حتى انها تطبق تكنولوجيا الاستشعار الذكي على فرشاة الأسنان التي تنتجها.
هذا الكم الهائل من المنتجات يعني أن شركة فيليبس غنية بالنقد، إلاّ أن المبيعات شهدت ركوداً في العقد الماضي، وقد انعكست المخاوف بشأن الشركة في سعر سوق الأسهم لسهمها. وفي مواجهة هذا الواقع المتغير، أخذت فيليبس نظرة طويلة وقاسية على نفسها. وحددت ( المشكلة) في عدم وجود تركيز وافتقار إلى القدرات في تنفيذ الاستراتيجية كعناصر حاسمة تحتاج إلى معالجة. قبل خمس سنوات، ومع تكثف المنافسة، قسم مجلس إدارة فيليبس الشركة إلى ثلاث شركات مختلفة: صحة المستهلك، والإضاءة، والمنتجات الصحية.
ثم استمرت وأطلقت برنامج "أكسيليريت Accelerate"، وهو برنامج يهدف إلى تسريع النمو من خلال تحويل كل شركة مستقلة جديدة إلى شركة مركزة. المشاريع كانت في قلب التغييرات الناجمة عن برنامج أكسيليريت .
على مر السنين، أصبحت فيليبس مصفوفة معقدة وغير واضحة. وتم تقاسم المساءلات والمسؤوليات بين المنتجات والشرائح والبلدان والأقاليم والوظائف والمقر ات الرئيسيّة . وتهدف إلى تبسيط هذا الهيكل التنظيمي المعقد والعتيق .
للقيام بذلك، وضعت فيليبس مركز صدارة المشاريع. وتم تحديد المشاريع باعتبارها أفضل هيكل إداري لكسر العوازل وتشجيع فرق العمل على العمل بشكل عرضي (من طرف إلى طرف) في الشركة.
وكجزء من هذا، تم تقسيم شركة فيليبس هيلث تك Philips Health Tech إلى ثلاثة أقسام فقط. ومن الأمور الأساسية لتحقيق ذلك كانت الزيادة الكبيرة في الأعمال المنفذة من خلال المشاريع. وكان التحول من بيع العملاء بضعة منتجات كل عام إلى إيجاد علاقة ملزمة على مدى عقود.
واحدة من أكبر التحديات التي تواجه فيليبس هيلث تك Philips Health Tech هو أن العمر ( الصلاحية) المتوقع لمنتجاتها أصبح أقصر وأقصر. وبعد فترة وجيزة من الإطلاق، نُسخت منتجاتها من قبل منافسين، مما يعني أنه يجب أن تكون بأسعار أرخص . وبسرعة، اصبحت سلعةً. وهذا يزيل أي فرصة لتحقيق هوامش ربحية ثابتة على المدى الطويل. وقد شهدت فيليبس هذا حتى مع المنتجات الصحية الراقية. وكان تحويل تركيزها الى بيع المشاريع بدلاً من المنتجات ردة فعل استراتيجية لهذه المشكلة.
على سبيل المثال، تبيع فيليبس الأجهزة الطبية ذات التقنية العالية. في الماضي كانت تبيعها ببساطة كمنتجات (وما زالت تقوم بذلك). ولكن الآن تسعى فيليبس بجد وراء المشاريع التي ستستخدم منتجاتها. لو تمت الموافقة على مركز المنتجات الصحية الجديد، فسوف تسعى فيليبس لتصبح شريكاً منذ بداية المشروع، بما في ذلك تشغيل وصيانة المركز الجديد.
ومن بين نتائج مشروع التركيز هذا في فيليبس هو شراكة مع الشبكة الصحية لمركز ويستشستر الطبي(WMC) والذي يهدف إلى تحسين الرعاية الصحية لملايين المرضى في كل وادي هدسون في نيويورك. من خلال هذه الشراكة الطويلة المدى تقدم فيليبس ل WMC مجموعة شاملة من المشاريع الاستشارية الإكلينيكية والتجارية، فضلاً عن التقنيات الطبية المتقدمة مثل أنظمة التصوير، ومراقبة المرضى، والرعاية الصحية عن بعد، والحلول المعلوماتية الإكلينيكية.
وفي شراكات مماثلة طويلة الأمد مع فيليبس، تمكنت المستشفيات من تحسين أعداد المرضى الذين تؤخذ لهم أشعة بشكل ملحوظ وانخفض وقت الإنتظار للتصوير بالرنين المغناطيسي. وتشهد هذه المراكز انخفاضاً بنسبة ٣٥٪ في الإنفاق على التكنولوجيا مع تحسين الجودة الإكلينيكية.
ثورة المشاريع
فيليبس ليست وحدها في استخدام زيادة التركيز على بيع المشاريع كوسيلة للتحول المزعزع (تعريف من خارج التص: المسبب للإصطراب ويقصد به التحول الذي يسْتحدث سوقاً جديدة وشبكة قيمية من شأنها ان تعطل التنكلوجيا السابقة ). في مايكروسوفت، تحول تركيز الشركة بالكامل إلى خدمات سحابية، ومعظمها تم تقديمها كمشاريع. لديها الآن حوالي عشرة آلاف مشروع عامل. أعلنت شركة إيربنب Airbnb، التي تقدر قيمتها السوقية هذا العام بمبلغ ٣٠ مليار دولار، ستبدأ ببيع "خبرات" - مشاريع سياحية صغيرة - كوسيلة لخلق مصادر دخل جديدة ومعالجة التدقيق التنظيمي المتزايد في بعض أسواقها الكبيرة. وتسعى شركة صناعة المستحضرات الدوائية الحيوية أيضا إلى العمل مع الحكومات والمشترين الآخرين على برامج علاج مركزة، بدلاً من مجرد تقديم أدوية فردية.
ومن الواضح أن التحول إلى أن تصبح شركة مدفوعة بالمشاريع وتبيع مشاريع لا منتجات أو خدمات يمثل تحديات كبيرة للشركات ونماذج أعمالها. وكعامل في المشاريع طوال حياتي المهنية، فقد حددت الأشياء التالية على أنها مهمة:
.
- مصادر العائدات. العائدات ستولد تدريجيا على مدى فترات طويلة من الزمن، بدلاً من بعد بيع المنتج مباشرة. سيؤثر ذلك على طريقة إعتماد العائدات، وكذلك السياسات المحاسباتية والتقييم الشامل للشركة
- نموذج التسعير. سيتعين وضع نماذج تسعيرة جديدة. فمن الأسهل تسعير منتج معروفة معظم تكاليفه الثابتة والمتغيرة، من مشروع يتأثر بالعديد من العوامل الخارجية.
- رقابة الجودة. تقديم منتجات ذات جودة عالية لن يكون كافياً لتلبية توقعات العملاء. ولكن يجب أن تكون جودة خدمات التنفيذ وخدمات ما بعد البيع أعلى جودة ممكنة لضمان استمرار العملاء في شراء المشاريع
- العلامات التجارية والتسويق. يركز التسويق التقليدي على الفوائد الفورية القصيرة الأجل. وستحتاج فرق التسويق إلى ترويج الفوائد الطويلة الأجل للمشاريع التي تبيعها الشركة.
- قوة المبيعات. مشترى المشروع لن يكون قسم المشتريات في الشركة بعد الآن. وسوف تحول الحملات الترويجية للمبيعات لقادة الأعمال التجارية، وبالتالي فإن قوة المبيعات ومهارات المبيعات يجب أن يتم ترقيتها باستراتيجية وقدرات إدارة المشاريع .
توقف للحظة وانظر في ما تبيعة شركتك. هل هو مشروع؟ وبنحو متزايد، فإن الجواب واضح وتأكيدي. إذا لم يكن الأمر كذلك، فحذار، قد تصبح منتجاتك قريبا جزءاً من مشروع يبيعه شخص آخر.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق