تلخيص بول ميرورز
المترجم : ابو طه / عدنان احمد الحاجي
المقالة رقم ٥٣٢ لسنة ٢٠١٧
التصنيف : ابحاث ادارية
Paul Minors
هناك قادة وهناك من يقود. كتاب"ستارت ويذ واي Start With Why" هو عن اُسلوب يحدث طبيعياً وهو طريقة تفكير وعمل وتواصل تعطي بعض القادة القدرة على إلهام من حولهم. كلما زادت الشركات والأشخاص الذين يتعلمون أن يبدأون أيضا ب وايWHY ( لماذا)، كلما زاد الناس هناك اللذين ييستيقظون وهم يشعرون بالإنجاز بما قاموا به من عمل.
المقدمة
لمن هذا الكتَاب؟
كتاب ستارت ويذ وايStart With Why يعتبر قراءة عظيمة لأي شخص يتطلع إلى اكتشاف إحساسه بالهدف أو الانتماء، أي شخص يبحث عن تلك الصورة الكبيرة "لماذا" نقوم بالأشياء التي نقوم بها. الشركات والقادة، سواء أكانت صغيرة الحجم أو كبيرة ستستفيد من قراءة هذا الكتاب.
عن المؤلف
الدافع الرئيسي لسايمون سينك هو إلهام القادة والشركات، لإلهام الآخرين. ويعتقد في عالم حيث الجميع راضٍ عن عملهم، الذي يعرفون 'لغزه ' ويعملون باستمرار الأشياء التي تلهمهم. سايمون مدرب على وصف الأجناس البشرية وكتابه " ستارت ويث واي" يعتمد على تجارب وأمثلة واقعية لتحديد الأسلوب الطبيعي، وهو طريقة تفكير وعمل وتواصل اعطي بعض القادة القدرة على إلهام من حولهم.
ملخص الكتاب
لماذا التلاعب ليس هو نفسه الإلهام
ويعتقد سايمون أن القيادة الحقيقية تعني وجود القدرة على إلهام الناس، وتزويدهم بالمراد خارج أي فوائد أو حوافز. أن هؤلاء الناس لديهم القدرة على القيادة لأنهم حقا مصدر إلهام لأتباعهم. لا يوجد تلاعب أو إكراه، الأتباع ملهمون وراضون بما قاموا بِه من عمل .
في كتاب ستارت ويذ واي ، يشرح سيمون أن السلوك يتأثر بطريقتين. الإلهام أو التلاعب.
اليوم، نحن أكثر دراية بالتلاعب والمبيعات والترويج والدعاية، والتسويق، كل ذلك انواع من التلاعب. وهناك سبب لهذا، لأن التلاعب ناجح!
استخدام مثال جذب العملاء لشراء منتج كنت تبيعه؛ انها الأسعار، والترويجات، والخوف، والطموحات، والجدة ( الجديد) وضغط الأقران التي تستخدم للتلاعب والتحفيز على الشراء. مع أن هذه التقنيات قد تساعدك على إجراء عملية البيع، فإنها لا تفيد أي مكاسب طويلة الأجل. أنها لا تشجع على تحصيل الولاء.
"القيادة هي القدرة على حشد الناس ليس لحدث واحد، ولكن لسنوات. في مجال الأعمال ، القيادة تعني أن العملاء سيستمرون في دعم شركتك حتى عندما تخطأ. "
وينبغي أن يكون الهدف إلهام العملاء الموالين. يترتب على العملاء الموالين عودة الأعمال. العملاء الموالون ملهمون جدا بعلامتك التجارية التي تجعلهم على استعداد لرفض سعر أو منتج أفضل ويواصلون التعامل معك.
قد تبدو مكاسب التلاعب قصيرة الأجل كخيار سهل، ولكنها ليست مستدامة. إلهام العملاء الموالين يعني الإنهماك في العمل الجاد، ولكن تحصل على فوائد طويلة الأمد.
الدائرة الذهبية
الدائرة الذهبية مفهوم وضعه سايمون، و يظهر كيف أن بعض القادة لديهم القدرة على إلهام الفعل بدلا من مجرد التأثير على الناس ( التلاعب) للقيام بالعمل.
ويؤكد سايمون أن أغلبية القادة، ومع ذلك، يختارون التلاعب على الإلهام عندما يتعلق الأمر بتحفيز أتباعهم. يستخدم سايمون ثلاثة مستويات للتمييز بين الشركات ودوافعها؛ ماذا، كيف و لماذا.
كل شركة في العالم تعرف ماالذي تفعله ( WHAT) - على سبيل المثال. يمكننا أن يصفوا ويعرفوا المنتج أو الخدمة التي يقدمونها. بعض الشركات تعرف كيف ( HIOW) تعمل ما تعمله - على سبيل المثال. تعرف أن نقطة بيعها الفريدة من نوعها هي السبب في تميزها. عدد قليل جدا من الشركات تعرف لماذا ( WHY) تفعل ما تفعله (وذلك ليس لكسب المال، وهذه هي النتيجة). لماذا تصحو كل صباح وتغادر السرير ، ما هو هدف الشركات، ولماذا ينبغي على أي شخص ان يهتم؟
استخدم سايمون شركة أبل كمثال على الشركة الملهمة. النموذج الذي من شأن الشركة العادية ان تستخدمه للإعلان عن منتجاتها يكون مثل هذا. "هذا هو ما نعمله، وهذا هو كيف نعمله."
ومع ذلك، الشركات الملهمة مثل أبل تبدأ بلماذا، فإنها تعكس ترتيب المعلومات، على سبيل المثال؛
"لماذا" WHY - في كل شيء نعمله، نحن نعتقد في تحدي الوضع الراهن والتفكير بشكل مختلف. (هذا الجزء يحعل المستهلك مهتماً على المستوى العاطفي.)
"كيف" HOW - الطريقة التي نعمل بها هذا هو تصميم المنتجات التي تم تصميمها بشكل جميل وسهل الاستخدام. (كيف وماذا ينفعان كبرهان على لماذا.)
"ماذا" - نحن فقط يحدث ذلك لجعل أجهزة الكمبيوتر كبيرة. أريد أن شراء واحدة؟
"ماذا" WHAT - اتفق اننا فقط لا نصنع إلاّ أجهزة كمبيوتر ممتازة . أتريد أن تشتري واحداً ؟
"انها ليست حواراً حول ما هو أفضل أو ما هو أسوأ بعد الآن، انها مناقشة حول الاحتياجات المختلفة. وقبل أن تحدث المناقشة، يجب تحديد "لماذا" الذي يجب تحديده أولا ".
هذه هي البايلوجيا
عندما تبدأ الشركة ب "ماذا"، فمن المرجح أن يكون هناك بعض الإغراء. ولكن عندما يبذأون ب "لماذا"، وعندما يشاركونهم عملاؤهم معتقداتهم، سلسلة من الشعور بالانتماء تحدث ونتيجة لذلك، فإن منتجاتهم ترمز إلى هذه المعتقدات. سايمون يربط كل هذا مرة أخرى بالبايلوجيا، حنينا للشعور بالانتماء غريزة إنسانية أساسية.
من الناحية البيولوجية، عندما تنظر إلى الدماغ، يشير سايمون إلى أن مفهومه عن الدائرة الذهبية يتوافق مباشرة مع المستويات الرئيسية للدماغ.
• جزء "ماذا" من الدائرة الذهبية يحدث في القشرة المخية الجديدة - حيث يحدث كل من التفكير المنطقي والتفكير التحليلي .
• كيف" و"لماذا" يحدثان في الدماغ الحوفي. حيث تُستمد العواطف وحيث تتخذ القرارات. الدماغ الحوفي لا يملك السيطرة على اللغة، وياأسفاه على المعاناة التي نواجهها عند محاولتنا توصيل مشاعرنا في بعض الأحيان.
• وبدون القدرة على وضع المشاعر في كلمات، نحن مضطرون لترشيد هذه القرارات بأي مصداق - ال "ماذا" .
• عندما تبدأ مع "ماذا"، على الرغم من امتلاكك حقائق أو أدلة، فإنك لم تعط فعلا سلطة للدماغ الحوفي لاتخاذ القرار بعد.
• إذا أشركت الدماغ الحوفي الأول، فإن "كيف" "وماذا"، فإنك تذهب مباشرة إلى جزء صنع القرار في الدماغ وتسمح بإتخاذ القرار الواجب اتخاذه في حين أن القشرة المخية الحديثة يمكنها من ترشيد هذا الشعور.
الشركات التي تفشل في توصيل الشعور ب "لماذا" تجبرنا على اتخاذ القرارات بأدلة تجريبية فقط. وهذا هو لماذا في أن هذه القرارات تستغرق وقتا أطول، أو تشعر بأنها صعبة، أو تجعلنا غير متأكدين ".
• قوة الدماغ الحوفي يمكن أن يفوق الفكر المنطقي . وهذا هو المكان الذي يحدث فيه الابتكار. نحن نتحمّل مخاطر غير منطقية، مدفوعة بالعاطفة. وهذا هو السبب، الذي يجعلنا ندفع المزيد من المال لشراء أبل ماك بوك من أن نشتري جهاز كمبيوتر شخصي PC. منتجات أبل تجسد معتقدات المستخدم، بل هو رمز الرفعة الإجتماعية ( تعريف من خارج النص : علامة المكانة أو المميزة تدل على مكانة الفرد الاجتماعية أو الاقتصادية.ومن ضمنها اقتناء الكثير من السلع الكمالية)
وذلك هو السبب في ان المستخدم يرى شعار شركة أبل بشكل مقلوب بينما يراه الآخرون بطريقة صحيحة
لماذا وكيف و ماذا
يؤكد سايمون على أهمية كل جزء من الدائرة الذهبية في الترتيب الصحيح والمتوازن، قبل أن يكون لدى الشخص أو الشركة القدرة على الإلهام.
وبدون القدرة على تفسير لماذا تفعل الشركة ما تفعله، لن يكون هناك أي إلهام. كقائد، من الأهمية بمكان أن تتمكن من أن تتلفظ ب"لماذا" بوضوح. في كتاب "ستارت ويذ واي" "، يشرح سايمون أن العثور على "لماذا" هو في الواقع الجزء السهل، إن "لماذا" مجرد اعتقاد. الجزء الصعب يتبع عندما تلزم نفسك بهذا، تحتاج إلى انضباط. ال "ماذا" ، أو جزء العمل يتطلب الاتساق والأصالة. هذا أمر بالغ الأهمية لو حاولت بناء الثقة والولاء في المستهلكين.
"يحدث التمايز في “لماذا” و” كيف” قمت بذلك. توفر الدائرة الذهبية وسيلة للتواصل بشكل متسق مع كيف يحصل الأفراد على المعلومات. لهذا السبب يجب أن تكون الشركة واضحة في الهدف منها، والداعي أو الاعتقاد والتأكد من أن كل ما تقوله وتقوم به متناسق وأصيل لهذا الاعتقاد. لو كانت مستويات الدائرة الذهبية متوازنة، فإن جميع أولئك الذين يشاركون الشركة في وجهة نظرها عن العالم سيُجذبون لها ولمنتجاتها كإنجذاب الفراش للمصباح الضوئي ".
القيادة
عودة إلى البايلوجيا مرة أخرى، يحدد سايمون جاذبية البشر لأولئك الذين لديهم معتقدات وقيم مماثلة. نحن نرغب في هذه الأمور للإصطفاف، وبذلك نبني الثقة. للقائد الحقيقي ليقوم بالإلهام وبناء متابعين، فإنهم يحتاجون إلى أن يكونوا موثوقاً بمه.
الثقة
بالرجوع الى الدماغ الحوفي، الثقة ليست عقلانية او منطقية، انها شعور عاطفي.
"عليك أن تكسب الثقة من خلال التواصل والإثبات أنك تشارك نفس القيم والمعتقدات.
عليك أن تتحدث عن لماذا الخاصة بك وأن تثبت ذلك بما تفعله. مرة أخرى، "لماذا" مجرد اعتقاد، "كيف" هي إجراء نتخذه لتحقيق هذا الاعتقاد، و"ماذا" هي نتائج تلك الأجراءات. عندما يكون الثلاثة متوازنين، تُبنى الثقة وُتتصور القيمة. "
عندما يتعلق الأمر بتوظيف الموظفين، عليك أن تبحث عن أولئك الذين يشتركون معك في نفس المعتقدات والقيم. المهارات ثانوية. الموظفون الناجحون متحمسون ل "لماذا" الخاص بك.
"الشركات الكبرى لا توظف أشخاصا مهرة وتحفزهم، بل توظف ناساً محفزين بالفعل وتلهمهم".
سايمون يصف الشركة الممتازة باعتبارها واحدة لها شعور ثقافة وإنتماء قوي. هذا يحمي الناس داخل الشركة، ويعرفون أنه بسبب المعتقدات والقيم المشتركة، الشركة والزملاء يمكن أن يعملوا معاً كوحدة واحدة، ويساند الواحد منهم الآخر . ليس هناك خوف أو سوء ثقة.
نقاط التحول
قانون الإنتشار Law of Diffusion يحدد نجاح السوق الواسع حين يحقق ١٥٪ -١٨٪ من سوقك. الغالبية العظمى الأولى تنتظر حتى يحاول شخص آخر ذلك أولاً قبل اشتراكك فيه. ويقترح سايمون أن نقطة التحول هي عندما يتحرك نمو أو فكرة الأعمال التجارية بسرعة. هذه هي نقطة قبول السوق الشامل.
"الهدف من العمل (التجاري) إذاً لا ينبغي أن يكون مجرد بيع لمن يريد ان يشتري ما عندك- وهم الأغلبية-بل بدلاً من ذلك العثور على الناس الذين يعتقدون ما تعتقد به، الجانب الأيسر من منحنى الجرس . وهم يرون قيمة أكبر في ما تقوم به وسيسعدون بدفع زيادة أو يعانون نوعا من الإزعاج أن يكونوا جزءا من مسارك. إنها نسبة الأشخاص الذين يشاركونك معتقداتك ويريدون دمج أفكارك ومنتجاتك وخدماتك في حياتهم الخاصة كما هو الحال بالنسبة إلى "ماذا" الى "كيف" الخاصة بهم .
سايمون يشير إلى أنه بمجرد أن يكون لديك ما يكفي من الناس في جانبك ، الباقي سيتشجع على المتابعة. المُؤثِرون ( في غيرهم) يحتاجون إلى أن يكونوا هم الناس الذين يشاركونك معتقداتك. وسوف يقومون بتوزيع رسائلك وأفكارك بشكل طوعي، وباقي الناس سيُلهمون.
تحشيد المعتقدين
الدائرة الذهبية لسايمون هي في الواقع منظر عين الطائر للمخروط يمثل هيكلاً ثلاثي الأبعاد للشركات .
شركة لا يمكن أن تتكون بالكامل بشخص من نوع واحد . انها مزيج من أنواع"لماذا" وأنواع "كيف" الذي يخلق شراكات ملهمة. سايمون يفسر هذا من خلال النظر إلى شركة أبل الأسطورية والتي قيمتها مليار دولار . ستيف جوبز هو "لماذا" - الأسطورة، ستيف وزنياك Wozniak كان "كيف" - فهو من جعل الشركة تتكون. واحد دون الآخر غير مجدي تقريبا. القادة يجلسون في الجزء العلوي من المخروط، فهم "لماذا"، وأنواع "كيف" يجلسون تحت القائد وهم من يأخذون على عاتقهم مسؤولية جعل رؤى القادة تتحقق. ترتيبات مثل هذه تعني أن شركة أبل يمكنها أن تبتكر صناعة، فهي أكثر من مجرد شركة أخرى تبيع منتجات، إنما هي حركة اجتماعية تخلق التغيير.
"ليس من قبيل المصادفة أن الدائرة الذهبية ثلاثية الأبعاد هي مخروط. المخروط، من ناحية الممارسة العملية، مكبر صوت. وتصبح الشركة فعلا القناة التي يستطيع من خلالها الشخص الذي له غرض أو سبب أو معتقد واضح أن يتحدث إلى العالم الخارجي. ولكن من أجل ان يعمل مكبر الصوت الضخم هذا، يجب أن يأتي الوضوح أولا. وبدون رسالة واضحة، فماذا ستضخم؟ "
التسويق والعلامات التجارية
فبدون توصيل القيم والمعتقدات الواضح، سوف تعاني الشركة أو المنظمة للوصول إلى المستهلكين بالطريقة التي يريدونها. التسويق والعلامة التجارية مهم جدا، انها وسيلة للشركات لتوصيل ما تعنيه المنتجات والخدمات وما يمكن أن تصبح عليه. التسويق والعلامات التجارية تحتاج إلى إلهام الموالين، فإنها تحتاج أن تسمح للمستهلكين بربط معتقداتهم وقيمهم الخاصة بالمنتج. و تحتاج إلى خلق الثقة والولاء في متابعتها، لذلك المستهلكون سوف يستمرون في شراء منتجاتها أو استخدام خدماتها على الرغم مما هو متاح في السوق.
"لو "ماذا" تفعل لا يثبت ما تعتقد، إذاً لا أحد سيعرف ما هو "لماذا" الخاص بك وسوف تضطر إلى التنافس على السعر والخدمة والجودة والميزات والفوائد. "
التحديات
ويذكر سيامون حضور تجمع العمالقة حيث يجتمع رجال الأعمال الأميركيين الأكثر نجاحا معاً. ٨٠٪ منهم حققوا أهدافهم المالية! على الرغم من أن ٨٠٪ لم يشعروا بالنجاح. كلما نمت شركاتهم، فقدوا الشعور ب "لماذا". لا يزالون يعرفون ما فعلوه وكيف فعلوا ذلك، ولكن "لماذا" الخاصة بهم اصبحت ضبابية ( غير واضحة). وبطبيعة الحال، كان من الصعب وضع ذلك في كلمات.
"الإنجاز هو شيء يمكنك الوصول إليه أو تحقيقه، كالهدف. وهو شيء ملموس ومحدد بوضوح وقابل للقياس. النجاح، في المقابل، هو شعور أو حالة وجود. الإنجاز يأتي عند متابعة وتحقيق ما تريد. النجاح يأتي عندما تكون واضحاً في متابعة " لماذا" تريد ذلك. "
"بالنسبة للقادة العظام، الدائرة الذهبية متوازنة. إنهم يسعون وراء "لماذا"، وملزمون أنفسهم ب "كيف" يفعلون ذلك وب "ماذا يفعلونه كدليل ملموس على ما يعتقدونه ".
عندما تركز الشركة على "كيف" و "ماذا"، فإنها تغفل "لماذا". العاطفة والابتكار تذبل وأنهما ببساطة يعملان ، ويقومان بالحد الأدنى المطلوب للوصول إلى الأهداف الحالية، ويعتبران هذه المهمة منجزة. والدافع لعمل المزيد قد انتهى .
اختبار الحافلة
يشرح سايمون اختبار الحافلة المدرسية. لو صدمتنا الحافلة ومتنا، هل سيتأثر العمل (التجاري)؟ التحدي هو عدم التمسك بالقائد إلى الأبد، ولكن إيجاد طريقة لإبقاء الرؤية حية وواضحة.
حان الوقت لتحويل التركيز، فإن غالبية المنظمات تتبع التقدم المحرز على أساس ما يفعلونه - المال الذي يقومون به. ومع ذلك، وهذا يعني لماذا يمكن أن تفقد الوضوح. قياس المقاييس الأخرى مثل ردود فعل إيجابية من العملاء والتوازن بين العمل والحياة يمكن أن يعني لماذا يبقى في التركيز.
حان الوقت لتحويل التركيز، فإن غالبية الشركات ستتبع تقدمها على أساس ما تفعله - المال الذي تكسبه. ومع ذلك، وهذا يعني ان "لماذا" يمكن أن تفقد الوضوح. القيام بقياس أحد المقاييس الأخرى مثل ردود الفعل للإيجابية للعملاء والتوازن بين العمل والحياة يمكن أن يعني ان "لماذا" نبقى مدار الإهتمام.
الثاني أو الثالث من "كبار المديرين التنفيذيين لا يتولي القيادة لتنفيذ رؤيته للمستقبل. فإنه يلتقط الشعار الأصلي ويقود الشركة إلى الجيل القادم"
"لماذا" الكبيرة
"ال "لماذا" لا يأتي من التطلع إلى ما تريد تحقيقه وتحديد استراتيجية مُناسِبة للوصول إليه. فهي لا تأتي من أي من أبحاث السوق. "لماذا" لا تأتي من مقابلات واسعة مع العملاء أو حتى الموظفين. بل تأتي من النظر في الاتجاه المعاكس تماماً لما حيث أنت الآن. العثور على "لماذا" عملية اكتشاف وليس اختراع ".
الخلاصة:
الفوائد الرئيسية
• ماذا - الشركات دائما تعرف ما تفعله - على سبيل المثال، بيع منتوجات
• كيف - بعض الشركات تعرف كيف تفعل ما تفعل - على سبيل المثال. بيع منتجاتها مع خطة تسويقية فريدة من نوعها
• لماذا - القليل من الشركات تعرف لماذا تفعل ما تفعل (إلى جانب كسب المال) - على سبيل المثال. هذا هو لماذا يستيقظ الموظفون ويغادرون سرير النوم في الصباح، ما هو الهدف ولماذا يجب على المستهلكين ان يهتموا. من هنا تنشأ الشركات الملهمة.
• القادة الناجحون - سوف يكونون قادرين على التفسير بشكل واضوح لماذا تفعل شركاتهم ما تفعله. وهذا يحتاج إلى توضيح واضح من أجل إلهام الأتباع.
• كبشر - نحن نتلمس الشعور بالانتماء، ونحن نريد أن نشعر بأن معتقداتنا وقيمنا مشتركة. القائد الناجح والشركة يتواصلان ويعرضان بوضوح معتقداتهم وقيمهم ، وفي المقابل يكتسبون ثقة المستهلكين الذين يشاركونهم هذه المعتقدات والقيم.
• الشركات الناجحة - ستتكون من أنواع "لماذا" وأنواع "كيف". أنواع "لماذا هي الرؤى، أولئك الذين وضعوا الأهداف بشكل متفائل، وأنواع "كيف" " هم اولائك الذين يمهدون الطريق للوصول الى هناك. هم الذين يجعلون الأشياء تحدث . انت تحتاج إلى مزيج من الاثنين لتكون ناجحاً وملهماً.
• لتبدأ فعلاًح مع "لماذا" - تحتاج الشركات لتجنب تجاوز "ماذا" كوجهة نهائية. وبدلاً من تتبع النجاح من خلال الأرباح، ركز بدلا من ذلك على "لماذا - لماذا يشتري الناس منتجك، وانظر إلى تعليقات العملاء الإيجابية واستخدم ذلك كمقياس مرجعي.
“القيادة تحتاج الى أمرين: رؤية للعالم التي ليست موجودة والقدرة على توصيل تلك الرؤية."
https://paulminors.com/start-simon-sinek-book-summary-pdf-download/
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق