4 أغسطس 2017
المترجم: عدنان احمد الحاجي
المقالة 305 لسنة 2023
Understanding How Persuasion Works Can Make Consumers More Savvy
August 4, 2017
مقدمة المترجم
يمكن ان يكون الاقناع احد المهارات البارزة التي يطغى فبها استخدام الفن على العلم حيث تجد الكثير من الناس ممن يجيدون فن الاقناع ولكنهم ربما يفتقرون الى العنصر العلمي فيه. ومن ابرز تجليات العلم في هذا الخصوص هو الإلمام بعلم نفس الإقناع . ولذا مع تطور علم النفس اخذ العلم دوره في شحذ مهارات الاقناع وهناك اصبحت المباديء العلمية تتحكم في هذه المهارة، ولعل أشهرها المباديء التي وضعها البرفسور روبرت سيالديني Robert Cialdini من جامعة ارزونا من خلال أبحاثه المنشورة وفي كتابه: التأثير: علم نفس الإقناع Influence: The Psychology of Persuasion. يمكن ان تتعدى هذه المباديء، التي هي عن توظيف علم وفن الاقناع في عمليات البيع والشراء السائدة الى ما هو ابعد من ذلك. تسويق الأفكار (أياً كان نوعها) يحتاج الى مهارات القدرة على الاقناع .
نص الدراسة
عندما يقدِّم شخص عينة مجانية، فهي ليست مجانية في الحقيقة. وإنما تأتي مع توقع ضمني أنه إذا قبل الشخص تلك العينة، فانه سيشعر بلزوم رد الجميل وفي نهاية المطاف يشتري المنتج وما يتعلق به. هذه هي مجرد واحدة من العديد من الرؤى التي كشف علم النفس عن الآلية الخفية للإقناع وكيف يمكن للناس التعرف على محاولات التأثير في سلوكهم والاستجابة لها.
وقال روبرت سيالديني Robert Cialdini، البرفسور الفخري في علم النفس والتسويق في جامعة ولاية أريزونا، متحدثًا في المؤتمر السنوي رقم 125 للجمعية الأمريكية لعلم النفس، "لم يعد الإقناع مجرد فن، بل هو علم بكل ما للكلمة من معنى". "في الواقع، هناك طيف واسع من الأدلة العلمية الآن حول كيف ومتى ولماذا يقتنع الناس."
سيالديني الذي يعتبره العديد من العلماء خبيرًا في معرفة التأثير الاجتماعي(1)، فقد أجرى سيالديني عقوداً من الأبحاث لصياغة مباديء التأثير الستة(2).
المبدأ الأول هو المعاملة بالمثل، بحسب سيالديني. هذه هي علاقة بدلية (واحدة بواحدة quid-pro-quo) بسيطة حيث يشعر الناس بالحاجة إلى رد الجميل(3). لقد مر كل منا بتلك التجربة في الحملات التسويقية "المجانية التي تمنح عينات مجانية من منتجها" أو "الإصدار التجريبي المجاني لمنتجها أو خدمتها".
منطقياً، المبدأ الأول هذا يؤدي إلى المبدأ الثاني، الالتزام، وفقا لـ سيالديني. حين يتعلق شخص بمنتج معين، فإنه من السهل إقناعه بالالتزام بدفع ثمنه ( بشرائه). عندما يتخذ الناس قرارًا أو يعطون وعداً، فإنهم يميلون إلى التمسك بكلمتهم، وفقًا لهذا المبدأ. اذا كان هذا الالتزام لا يتساوق مع قناعاتهم الداخلية، فان الناس يميلون الى ترشيد او تغيير قناعاتهم لتنسجم مع هذا الخيار.
وهذا أيضا جوهر اسلوب الكرة المنخفضةlow-ball (4) الذي يفضله مندوبو مبيعات السيارات، بحسب سيالديني، الذي أجرى ابحاثاٌ في أوائل حياته المهنية مما يشير إلى أن قراراً أوليا لاتخاذ إجراء ما ينحو إلى الاستمرار حتى بعد لو زادت تكاليف اتمام هذه الصفقة .
ولدى البشر أيضا عقلية القطيع الغريزية، وهو ما يسميها سيالديني بـ العقل الجمعي(5)، مستشهدًا بالدراسات التي أجراها مع نزلاء فندق طلب منهم إعادة استخدام المناشف للمحافظة على البيئة. ووجدت دراسته أن 29 في المائة من النزلاء كانوا أكثر احتمالاً لإعادة استخدام (الاستمرار في استخدام) نفس المناشف لو قيل لهم أن معظم نزلاء الفندق الآخرين اختاروا الاستمرار في استخدام نقس المناشف [المترجم: عادةً ما يستخدم نزلاء الفنادق المناشف مرة واحدة ويستبدلوها بغيرها في اليوم التالي]. النسبة ارتفعت إلى 39 في المائة عندما سمعوا ان غالبية نزلاء تلك الغرفة استخدموا نفس المناشف مرة اخرى.
الخبرة هي مبدأ آخر فاعل جدًا في جميع جهود الإقناع تقريبًا. لو كان أحد الأشخاص خبيرًا في أحد الحقول، غالبًا ما يعتقد الناس أنه من المرجح أن يكون أكثر قدرة عمليًا على الإقناع، وفقًا لـ سيالديني.
حين يتعلق الأمر بالاقتصاد العالمي، من هم الأكثر احتمالًا ان تستمع إلى نصائحهم: هل تستمع الى حائز على جائزة نوبل في الاقتصاد أو بعض المعلقين بشكل عابر على الـ فيسبوك؟". الناس هم أيضا أكثر احتمالاً للاستماع إلى الآخرين المجاملين لهم والمشابهين لهم. وهو المعروف باسم مبدأ ابداء الإعجاب(6)، وفقاً لـ سيالديني.
.
وأخيرا، من المرجح أن الناس يرغبون فيما يظنون أنهم لن يستطيعوا أن يحصلوا عليه [المترجم: وهو ما يُعرف بـ "كل ممنوع مرغوب"] . هذا هو مبدأ الندرة لسيالديني ، الذي يجري من خلال مفهوم التحسر المتوقع، حيث ينظر الناس إلى المستقبل، ويتحسرون لاحتمال أن لا يتوفر لهم ذلك الخيار أو قد يُسلب منهم قرار الاختيار [المترجم: أو اختاروا الخيار الخطأ(7)] ، وفقا لـ سيالديني. أحد الأمثلة على ذلك هو عندما تعلن المتاجر عن تنزيلات على بضاعة متوفرة لفترة محدودة.
وقال ان هذه المبادئ فاعلة جدا، وتثمر تغييرات مرغوبًا فيها قي وسع نطاق من الظروف المتباينة.
ولكن اقناع الآخرين مختلف جدًا عن تضليلهم كما يقول . ولضمان أن تغيير سلوك الآخرين فعال وطويل الأمد، فمن الضروري استخدام المبادئ بشكل أخلاقي. على سبيل المثال، استشهد سيالديني بالعديد من الدراسات التي بينت أن الشركات التي قامت بممارسة توظيف موظفين غير شريفة فمن المرجح أن تكون قد شددت وقست عليهم، مما أدى إلى ارتفاع مرات تغيبهم عن العمل ، وارتفاع فواتيرهم الطبية [ربما بسبب الضغوط النفسية،التي تعرضوا لها أو بسبب الأمراض الناجمة عنها] وارتفاع معدل الاستقالة وتوظيف موظفين غيرهم turnover.
"يتعين على الناس والشركات والمسوقين أن يسألوا أنفسهم عما إذا كان مبدأ التأثير جزءً لا يتجزء من الوضع - أي هل عليهم أن يخلقوه أو هل هو موجود ويحتاجون ببساطة أن يكشفوا عنه؟ هذا مهم. "الادعاء بأنهم خبراء عندما لا يكونون كذلك، واستغلالهم للسلطة، سيعرض في نهاية المطاف هؤلاء إلى عواقب سلبية".
ويمكن للناس أيضا أن يطوروا من قدراتهم على الصمود في وجه محاولات التضليل الذي يتعرضون إليه من قبل الآخرين. بأخذ الوقت اللازم ليألفوا ويفهموا متى توظف هذه المبادئ، بإمكان الناس أن يلاحظوا المحاولات التي يقوم بها بعض الناس للتأثير فيهم . هل من يحاول التأثير فينا لديه خبرة بالفعل ؟ وحين يدعي شخص ان شيئا نادرًا أو شحيحاً، هل كان يقول الحقيقة؟
واضاف "يمكننا التركيز بشكل كبير على العوامل الاقتصادية عندما نسعى الى تحفيز الاخرين تجاه عروضنا وافكارنا". واضاف "سيكون أداؤنا على ما يرام ايضًا حين نأخذ في الاعتبار استخدام الدوافع النفسية مثل تلك التى غطيناها في هذا المقال".
مصادر من داخل وخارج النص
1- https://ar.wikipedia.org/wiki/تأثير_اجتماعي
2- https://ar.wikipedia.org/wiki/التأثير:_العلم_والممارسة
3- https://www.economyinarabic.com/quid-pro-quo-ما-هو-التعريف-والمفهوم/
4- "اسلوب الكرة المنخفضة (Low Ball Technique): استراتيجية امتثال تُستخدم في مجال التسويق بهدف الإقناع والبيع، يُقدِّم من خلالها مندوب المبيعات للزبون منتج أو خدمة معينة بسعر أقل من سعر السوق لترغيبه بالشراء، ثم يغيّر العرض الأولي ويرفع السعر من خلال ذكر تكاليف إضافية قبيل إتمام الصفقة، ما يُشعر العميل بأنه مُلزم بالموافقة على العرض الجديد. يعتمد نجاح هذا الأسلوب في العمل على مبدأ التزام العميل؛ إذ تزيد احتمالية هذا الالتزام لأن العميل قال "نعم" أو وافق على الطلب الأولي، عندما يتغير الطلب وتزيد تكاليفه، سيجد العميل إلى حد ما صعوبة في قول "لا" لأنه ألزم نفسه في الأصل. يوجد معايير معينة يجب الوفاء بها لضمان نجاح الأسلوب، إذ يجب أن تكون طريقة البيع مثالية، وتتضمن هذا الأسلوب 4 خطوات، وهي على النحو التالي: 1) قدّم عرضاً للزبون مع تأكدك من قبوله لميزاته الجذابة (اجعله يبدو أفضل عرض على الإطلاق، أي رخيص وسهل وسريع). 2) احصل على نوع من الالتزام من العميل؛ مثل دفعة أولى أو اتفاقية، ما يضفي الجدية على صفقة البيع. 3) اجعل العميل يشعر أنه وافق على هذا العرض بمحض إرادته دون ضغط. 4) غيّر بنود الاتفاقية في النهاية إلى بنود كنت ناويًا طرحها بالفعل من البداية، والتي تتضمن مزيداً من التكلفة على العميل. قد يؤدي هذا إلى بعض الامتعاض والاستياء من قبل العميل، إلا أنه عادة ما يوافق على بنود الصفقة الجديدة." مقتبس ببعض التصرف من نص ورد على هذا العنوان:.
https://hbrarabic.com/المفاهيم-الإدارية/تقنية-الكرة-المنخفضة/
5- https://ar.wikipedia.org/wiki/عقل_جمعي
6- https://hbrarabic.com/المفاهيم-الإدارية/مبدأ-إبداء-الإعجاب/
7- https://www.investopedia.com/terms/r/regrettheory.asp
المصدر الرئيس
http://www.apa.org/news/press/releases/2017/08/persuasion-consumers.aspx
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق