جمعية التسويق الأمريكية
6 فبراير 2024
المترجم: عدنان أحمد الحاجي
المقالة رقم 38 لسنة 2024
Does naming a behavior encourage people to do it? A new study says yes
by American Marketing Association
February 6, 2024
نشر باحثون من جامعة زيبلين Zeppelin وجامعة كولونيا وجامعة نيو ساوث ويلز في سيدني دراسة جديدة تستكشف الاستخدامات التسويقية لـ "تسمية السلوك" أو إعطاء السلوكيات أسماء أو علامات تعريفية tags معينة لتشجيع الناس على تبني تلك السلوكيات.
الدراسة، التي ستنشر في مجلة التسويق(1) Marketing، تحمل عنوان "وسم السلوك: تحفيز سلوك المستهلك من خلال علامات تعريف بالنشاط" وهي من تأليف مارتن بي فريتز Martin P. Fritze، وفرانزيسكا فولكنر Franziska Völckner، وفالنتينا ميلنيك Valentyna Melnyk.
مصطلح "البلوغنج plogging" هو مصطلح سويدي ويعني ممارسة التقاط القمامة أثناء ممارسة رياضة الجري وذلك للتخلص من القمامة في الشوارع. وفقًا للويكيبيديا، بدأ البلوغنج (2) كنشاط منظم في السويد حوالي عام 2016 وانتشر في بلدان أخرى بعد تزايد القلق بشأن التلوث البلاستيكي. ما يقدر بنحو مليوني شخص يقومون بنشاط البلوغنج يوميًا في أكثر من 100 دولة، وقد اجتذبت بعض فعاليات البلوغنج أكثر من ثلاثة ملايين مشارك.
أثبتت نظرية النسبة اللغوية(3) أن اللغة ليست مجرد تعبير عن الفكر، بل هي أيضًا تنقل كيف يفكر ويتصرف الناس وبتصرفون. تقترح دراسات التسويق(4) أن يقوم المستهلكون بتعديل (تكييف) سلوكياتهم استجابةً للكلمات التي تستحضر صورًا معينة، مثل العلامات التجارية والعلامات التجارية للشركات. وجدت هذه الدراسة الجديدة أن وسم نشاط ما أو وسمه بكلمة خاصة يمكن أن يجعل الناس يرغبون في القيام بهذا النشاط، وهو ما يسميه الباحثون "وسم السلوك".
تظهر الدراسة أن الوسم يمكن أن يشجع الناس على القيام بكل أنواع الأنشطة والفعاليات المختلفة، حتى لو بدا الارتباط بين الوسم والنشاط ارتباطًا عشوائيًا. هذا الارتباط يتجسد عندما نعطي نشاطًا أو فعالية وسمًا معينًا، فإن هذا الوسم قد يخلق صورًا في أذهاننا لِما نتحدث عنه.
كما يوضح فريتز، "يساعد وسم السلوك على ربط متتاليات سلوكية مختلفة من خلال إطار دلالي(5) . وبالتالي، يوفر وسم السلوك توجيهيًا ارشاديًا ويرفع من احتمال ممارسة الناس للسلوك المعني بالفعل."
خمس دراسات مختلفة قامت بمراقبة السلوكيات الفعلية أثبتت أن الوسم يمكن أن يشجع علي ممارسة السلوكيات الإيجابية الجديدة وتثبط السلوكيات السلبية. قد يكون خلق صور ذهنية في أذهان الناس هو سبب نجاح تلك الفكرة، ولكن هناك حاجة إلى مزيد من الدراسة لفهم العلاقة بشكل تام.
وسم السلوك كميزة تسويقية
فهم ظاهرة وسم السلوك والتأثيرات المرتبطة به يوفر للمسوقين منظورًا بديلاً ومكملاً للعلامات التجارية بشكل عام وطريقة جديدة لتصميم الحملات الإعلانية للمنتجات والخدمات التي تتمحور حول سلوك معين أو أنواع مستجدة من الممارسات المطلوبة. على سبيل المثال، قدمت شركة أريال Ariel، إحدى العلامات التجارية لشركة بروكتر آند غامبل P&G، كبسولة منظف غسيل وهي خليط من منظفات متعددة تذوب بمجرد ملامستها للماء، تحت اسم "All-in-1 PODS" حيث يمكن إسقاط هذه الـ "كبسولة" في الغسالة قبل وضع الملابس فيها. لتسويق المنتج، قدمت آرييل فعل "استخدم الكبسولة" "to pod" (أو "podding")، الذي يمثل وسم السلوك، للتشجيع على سلوك استخدام كبسولات آرييل.
استخدام وسم السلوك يمكن أن يخلق ميزة تجارية لإحدى العلامات التجارية مقارنة بمنافس لا يستخدم وسم السلوك، كما يوضح المثال التالي. حللت الدراسة بيانات ترندات موقع قوقل Google Trends لشركتي خدمة توصيل أغراض من البقالات، "شركة Flink" وشركة "Gorillas"، اللتين دخلتا السوق الألمانية في نفس الفترة تقريبًا. كان لدى كليهما عروض متطابقة تقريبًا وأعلنتا عن توصيل أغراض من البقالات بأسعار التجزئة في غضون 10 دقائق من وقت الطلب. ومع ذلك، بعد فترة معينة، بدأت شركة Flink في تسويق خدمتها تحت وسم سلوك باستخدام اسم الشركة مضاف اليها ing، يعني "Flinking" (أو باضافة it بعد اسم الشركة، يعني "Flink it") بينما لم تقدم شركة Gorillas أي تسمية سلوكية لها. بينت نتائج التحليل أن شركة،Flink حصلت على استفسارات بحث على محرك قوقل Google أكثر من شركة Gorillas بعد إطلاقها وسم السلوك: Flinking أو Flink it.
فرصة لتغيير سلوك للناس
"يمكن لصانعي السياسات العامة استخدام الوسومات السلوكية للحث على سلوكيات معينة لتعزيز الاستدامة [الحفاظ على جودة الحياة (6) ]، أو الأهداف المحابية للمجتمع (7) ، أو الصحة العامة ورفاهية المستهلك وسلامته،" كما يقول فولكنر:.
على سبيل المثال، كلمة "Bob" هي كلمة يستخدمها المعهد البلجيكي للسلامة على الطرق لوصف السائق الذي لا يشرب المسكرات. تشير الأدلة المتناقلة إلى أن الحملة كانت فعالة في تغيير عادات مستهلكي هذه المشروبات والحد من القيادة تحت تأثير الكحول. ومولت المفوضية الأوروبية هذه الحملة في دول أخرى في الاتحاد الأوروبي، وأضيفت كلمة "Bob" إلى القواميس الهولندية والفلمنكية البلجيكية. الفعل "bobben" (أو "to bob" باللغة الإنجليزية) هو عبارة عن عملية تتطلب تعيين شخص كسائق لا يشرب هذه المشروبات لمجموعة من رفقائه.
لقد وجدنا أن وسم السلوك مثل "الابتسامة" (تشجيع الآخرين باستخدام الوجوه المبتسمة المشجعة في الدردشات عبر الإنترنت) يمكن أن تحفز المزيد من السلوك الداعم والبنَّاء في الصفوف الدراسية التي تُجرى على الإنترنت، أو مجموعات دردشة المستهلكين، أو المنتديات. وسم مثل "Lidcotting" (أي مقاطعة أغطية أكواب المشروبات الجاهزة) لديها القدرة على تقليل استخدام المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد، وذلك لما لها من تأثير بيئي إيجابي في الحد من كمية النفايات.
وعلى نحو متصل، فإن وسم السلوك، مثل "المتصيدون" (اكتشاف "المتصيدين" عبر الإنترنت وتجاهل مراجعاتهم) قد تساعد المستهلكين على أن يصبحوا أكثر اتقائية تجاه المعلومات الواردة من المتصيدين عبر الإنترنت. وعلى مستوى عام، قد يكون لهذا الوسم القدرة على كسر "دوامة الأفكار السلبية المتصاعدة" على وسائل التواصل الاجتماعي والمساهمة في جعل عالم الإنترنت مكانًا أفضل أمانًا.
يقول ميلنيك إنه "بينما نطرح فكرة "وسم السلوك" ونقدم أدلة أولية على فعاليتها، فقد بدأنا للتو بشكل خجول هذا المجال الجديد المثير للاهتمام. ونأمل أن تؤدي النتائج التي توصلنا إليها إلى إجراء المزيد من الأبحاث والممارسات التسويقية الجديدة في هذا المجال المثير للاهتمام."
مصادر من داخل وخارج النص
1- https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429231213011
2- https://ar.wikipedia.org/wiki/البلوغنج
3- https://ar.wikipedia.org/wiki/نسبية_لغوية
4 "التسويق (marketing) هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباحًا خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية." مقتبس من نص ورد على هذا العنوان:
https://ar.wikipedia.org/wiki/تسويق
5- "نظريّة دلالة الأطر نظريّة عرفانيّة تسعى لتجسيد المفاهيم الذّهنيّة المستمدة من أبنيتها اللّغويّة فالأطر بنيّات مفهوميّة معرفيّة تُرسِّم مسارات المعنى وتحدّد إطاره المجسد في الأبنية اللّغويّة وتترجم نظريّة دلالة الأطر نشوء معان جديدة ومفاهيم تصوُّريّة ناشئة من تفاعل اللّغة والذهن البشري وتهدف نظريّة دلالة الأطر لمعالجة ظاهرة تقلب شبكة المعنى في الدلالات التركيبيّة المتعدّدة لتفسير ظواهر المعنى المختلفة في الذهن. تسعى هذه الدراسة إلى تحديد الأدوار الّتي تلعبها نظريّة دلالة الأطر في فهم أبنيّة اللّغة وإدراكها وفهم مسارات المعاني الجديدة الناشئة." مقتبس من نص ورد على هذا العنوان:
https://www.asjp.cerist.dz/en/article/170113
https://www.asjp.cerist.dz/en/article/170113
6- https://ar.wikipedia.org/wiki/استدامة
7- https://ar.wikipedia.org/wiki/سلوك_محابي_للمجتمع
المصدر الرئيس
https://phys.org/news/2024-02-behavior-people.html#google_vignette
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق