٣٠ ابريل ٢٠١٧
كتبه فابيو توديسكو
ترجمه ابو طه / عدنان احمد الحاجي
We Buy What We Grasp: How Our Hands Lead Us to Choose Certain Products
مقدمة من المترجم
الظاهر من نتائج هذه الدراسة ان المستهدف بالفائدة هم المنتجون والمسوقون لكن كما يقال المورد لا يحدد الوارد، فلذلك يجب على المتبضعين والمتسوقين الانتباه الى الخدع البصرية والألاعيب السايكلوجية التي تستهدف اللاوعي عند الانسان وتستولي عليه بدون ان يشعر الا وعربة التسوق تطفح بالمستويات اثناء التسوق.
-- النص--
الأشياء التي نلمسها أثناء التسوق يمكن أن تؤثر على ما نشتريه، وفقا لدراسات قام بها قسم بوكونوي للتسويق زكاري إستس وجامعة إنسبروك في ماثياس ستريشر.
في ورقة بعنوان : المس وغادر : مجرد مسك المنتج يسهل عملية إدراك العلامة التجارية والاختيار المنشورة في مجلة علم النفس الادراكي التطبيقي، عدد ٢٩ صفحة : ٣٥٠-٣٥٩، DOI: 10.1002 / acp.3109) اجرى الباحثون سلسلة من التجارب وتبين أن الناس معصوبي العينين الذين حـُرضوا على مسك منتجات مألوفة (زجاجة من الكوك، على سبيل المثال) تحت ستار مهمة الحكم على الوزن هم أسرع في التعرف على اسم العلامة التجارية للمنتج عندما يظهر ببطء على الشاشة، وتشمل المنتج في قائمة العلامات التجارية من نفس الفئة في كثير من الأحيان، ويختارون غالباً ذلك المنتج من بين منتجات آخرى كمكافأة لهم على مشاركتهم في التجربة.
يقترح الباحثون أن لمس الشيء "ينشط التمثيل المفاهيمي لهذا الشيء، والذي يسهل بعد ذلك المعالجة اللاحقة للشيء المعين".
في ورقة بعنوان التفاعل متعدد الحواس في اختيار المنتج: مسك المنتج يؤثر على اختيار المنتجات الأخرى التي ينظر إليها (في مجلة سايكلوجيا المستهلك عدد ٢٦ ، رقم ٤ (سنة ٢٠١٦) صفحة ٥٥٨ - ٥٦٥ ، DOI: 10.1016 / j.jcps.2016.01.001)، عبر سلسلة أخرى من التجارب ، إستيس و ستريشر أثبتا أن مسك شيء يمكن أن يسهل المعالجة البصرية واختيار المنتجات الأخرى كما رؤيت بنفس الشكل والحجم. "على سبيل المثال"، يوضح استس، "حين تمسك هاتفك المحمول في يدك، فمن المحتمل ان تختار الكيت كات وليس السنيكرز، لأن شكل الكيت كات يشبه هاتفك. ما وجدناه هو أن المستهلكين هم أكثر احتمالا بكثير لاختيار المنتج الذي يشبه شكل ما هو في أيديهم. على سبيل المثال، عندما تواجه باالاختيار بين زجاجة من الكوك وبين علبة ريد بول Red Bull، المشاركون الذين يحملون زجاجة الفانتا هم اكثر احتمالاً لاختيار زجاجة الكوك، ولكن أولئك الذين يمسكون علبة من الفانتا في كثير من الأحيان يختارون علبة الريد بول. وتظهر هذه الدراسات أن أيدينا يمكن أن تقودنا إلى اختيار بعض المنتجات ".
ومع ذلك، هناك محذوران لهذا التأثير، واحد ظرفي والآخر شخصي . القيد الظرفي مرتبط بالكثافة البصرية. وهذا يعني أن بعض صفات المنتجات غير المتراصة (متناثرة جدا على الرفوف مثلاً) ، مع وجود مساحة كبيرة بين المنتجات، في حين أن بعضها الآخر كثيف جدا( متراص)، بوضع العديد من المنتجات بجانب بعضها البعض. واتضح أنه عندما تكون المجموعة البصرية مكتظة يكون لليدين تأثير أكبر على اختيار المنتج. "وعندما يصبح الإدراك البصري أقل موثوقية"، كما افاد المؤلفون، "يفترض ان للإدراك اللمسي دورا أكبر في التعرف على شكل الشيء".
القيد الثاني هو شخصي أكثر: و يعتمد على "حاجة الشخص إلى اللمس"، أو كم يحب الناس لمس المنتجات أثناء التسوق. بعض الناس ترغب في اخذ المنتجات وتلمسها لتشعر بها، والبعض الآخر لا يقوم بذلك . وكما هو متوقع، وجد العلماء أن لليدين تأثير أكبر بكثير على اختيار المنتج بين أولئك المستهلكين الذين يحبون التعامل اللمسي مع المنتجات.
"هذه النتائج لها آثار مباشرة على مصممي المنتج وتغليفه ومديري التسويق"، ويخلص استس. "لشيء واحد، أشكال المنتج المميزة مثل تصميم زجاجة كوكا كولا المبدع يمكن أن توفر مصدرا قويا لهوية العلامة التجارية والتعرف عليها. ثانيا، يميل المستهلكون إلى اختيار المنتجات التي لها شكل كشكل الأشياء التي غالبا يحملونها في أيديهم ، كالهاتف المحمول أو المحفظة أو فأرة الكمبيوتر عند التسوق عبر الإنترنت. يمكن لمصممي المنتجات إنشاء معلبات تحاكي تلك الأشكال الشائعة، ويمكن لمديري التسويق إبراز هذا التأثير اللمسي للمنتج من خلال وضع العديد من المنتجات بالقرب من بعضها البعض، ومن خلال تشجيع المستهلكين على لمس المنتجات المعروضة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق