٣٠ يونيو ٢٠١٧
كتبه تيد هولينقسجشيد
ترجمه ابو طه/ عدنان احمد الحاجي
Now or Later: How taste, touch and sound affect when you buy
June 30, 2017
المقالة رقم ٢٧١ لسنة ٢٠١٧
مقدمة المترجم
ونحن نغوص في دنيا التجارة وتحركنا الإعلانات او الدعايات التجارية يمنة ويسرة جاذبة أيانا على حين غرة نحو منتجات معينة . اليوم اصبحت صناعة الدعاية علماً وفناً والناجح من يجيد هذه الصناعة. المطلع على الإعلانات التجارية التي تجري في البلدان النامية كثيراً ما يرى فوضى اعلانات او فوضى في الإعلانات التجارية وعدم وضوح الرسالة الموجهة للمستهلك . قد يكون ذلك راجعاً الى ان القائمين على تصميم الإعلانات يفتقرون الى علم وفن صناعة الإعلانات. ومن جهة اخرى قد يكون هذا البحث رسالة ذات مغزى للمستهلكين ليتنبهوا الى الاعيب المعلنين .
--- النص--
تظهر الدراسة كيف تؤثر الإعلانات التجارية التي تستهدف حواس معينة على توقيت الشراء
هناك سبب لما يقوم به المسوقون من عمل مؤثرات إعلانية على حواسنا. ولكن مهما كان عليه المسوقون من الدهاء فإنهم قد يفتقرون الى عنصر رئيسي في حملاتهم الدعائية.
بحث جديد وجد نوعاً من الممارسة الحسية يستطيع الإعلان التجاري ان يستحضرها في اذهاننا - الذوق واللمس مقابل البصر والصوت - له تأثير رائع علينا عندما نقوم بعمليات الشراء.
ووجدت الدراسة التي قادها أساتذة التسويق في جامعة بريغهام يانغ Brigham Young وجامعة واشنطن أن الإعلانات التجارية التي تسلط الضوء على الممارسات الحسية القاصية (البصر / الصوت) تؤدي بالناس إلى تأخير الشراء، في حين ان تسليط الضوء على المزيد من الممارسات الحسية القريبة (اللمس / الذوق) يؤدي إلى مشتريات في وقت ابكر.
وقال المؤلف الرئيسي ريان إلدر، الأستاذ المشارك في التسويق في جامعة بريغهام ياونغ BYU "يدرك المعلنون بشكل متزايد التأثير الذي يمكن أن تلعبه التلميحات الحسية". "بحثنا يغوص في أي الممارسات الحسية المحددة ستكون الأكثر فعالية في الإعلان التجاري، ولماذا".
أجرى إلدر مع زميلته المؤلفة الرئيسيّة آن سكلوسر، أستاذة التسويق في جامعة واشنطن ومورغان بور، الأستاذة المساعدة في التسويق في جامعة ولاية سان دييغو، و ليدان شو، طالب الدكتوراه في جامعة إلينوي، أربع دراسات مختبرية ودراسة تجريبية شملت أكثر من ١١٠٠ مشارك في الدراسة للبحث الذي نشر في مجلة أبحاث المستهلك.
وقد وجدت تجاربهم مرة اخرى أن الأشخاص الذين تعلقوا بالذوق أو اللمس لمنتج أو مناسبة ما أكثر احتمالاً لأن يكونوا راغبين في التبكير ( الوقت المبكر) .
عندما سئل المشاركون متى يرغبون في حضور المهرجان ، أولئك الذين قرأوا نسخة الإعلان عن الذوق كان لهم رغبة أكثر في حضور المهرجان في نهاية هذا الاسبوع. اما أولئك الذين قرأوا الإعلانات التي تركز على الأصوات كانوا أكثر احتمالاً للاهتمام بحضور المهرجان في العام المقبل.
وقالت سكلوسر: "إذا كان زمن الحدث المعلن عنه قريبا، سيكون من الأفضل إبراز الحواس الأكثر قربا من الذوق أو اللمس - كالطعام المقدم في مناسبة ما - من حواس الصوت والبصر الأكثر بعداً ". "هذه النتيجة لها آثار هامة على المسوقين، وخاصة تلك المنتجات متعددة الحسية".
وكجزء من الدراسة، تعلم الباحثون أيضا فكرة مثيرة للاهتمام لجعل مراجعات المطاعم أكثر فائدة. في دراستهم الميدانية، حلل الباحثون ،٣١٨٨٩ مراجعة من مرتادي احد المطاعم لمعرفة ما إذا كان يمكن أن يجدوا رابطاً بين العناصر الحسية لتجربة المراجِع وفائدة المراجعة .
ووجد الباحثون أن مراجعات الناس الذين ركزوا على الحس البعيد أكثر (كالبصر) تم تصنيفهم انهم أكثر فائدة عندما استخدمت المراجعة الفعل الماضي ("أكلنا هنا الأسبوع الماضي و ...")، في حين أن الناس الذين أكدوا على الشعور القريب (اللمس) كانت المراجعة مفيدة أكثر عندما استخدموا الفعل المضارع المستمر ("أنا أكل هذا آلان، وأنه لذيذ جداً !").
"التسويق الحسي يزداد أهمية في المشهد التنافسي اليوم. وتقترح أبحاثنا طرقا جديدة للمسوقين للتمييز بين منتجاتهم وخدماتهم، مما يؤثر في نهاية المطاف على سلوك المستهلك ". "يتعين على المسوقين أن يولوا اهتماما أكبر للتجارب الحسية، سواء أكانت متصورة أو فعلية،".
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق