ر
٤ أغسطس ٢٠١٧
المترجم : عدنان احمد الحاجي
المقالة ٣٤٧ لسنة ٢٠١٧
Understanding How Persuasion Works Can Make Consumers More Savvy
It’s not just art, it’s science, psychologist says
مقدمة المترجم
يمكن ان يكون الاقناع احد المهارات البارزة التي يطغى فبها استخدام الفن على العلم حيث تجد الكثير من الناس من يجيدون فن الاقناع ولكنهم ربما يفتقرون الى العنصر العلمي فيه . ومن ابرز تجليات العلم في هذازالخصوصذهو الإلمام بسيكلوجيات الإقناع . ولذا مع تطور علم السايكلوجيا اخذ العلم دوره في شحذ مهارات الاقناع وهناك اصبحت المباديء العلمية تتحكم في هذه المهارة، ولعل أشهرها المباديء التي وضعها البرفسور روبرت سيالديني من جامعة ارزونا من خلال أبحاثه المنشورة وفي كتابه: التأثير: علم نفس ( سايكلوجية) الإقناع Influence: The Psychology of Persuasion
يمكن ان تتعدى هذه المباديء التي هي عن استخدام فن وعلم الاقناع في عمليات البيع والشراء السائدة الى ما هو ابعد من ذلك، تسويق الأفكار ( أباً كان نوع الفكر ) يحتاج الى مهارات القدرة على الاقناع . ومن يتأمل في طلب موسى عليه السلام من الله ان يرسل معه اخاه هارون قد يجد احدى تجليات عناصر الاقناع : "وَأَخِي هَارُونُ هُوَ أَفْصَحُ مِنِّي لِسَانًا فَأَرْسِلْهُ مَعِيَ رِدْءًا يُصَدِّقُنِي ۖ إِنِّي أَخَافُ أَن يُكَذِّبُونِ"
--- النص-
وقال روبرت سيالديني، الأستاذ الفخري في علم النفس والتسويق في جامعة ولاية أريزونا، متحدثا في المؤتمر السنوي ١٢٥ للجمعية الأمريكية لعلم النفس، "إن الإقناع لم يعد مجرد فن، بل هو علم كامل". "في الواقع، هناك مجموعة واسعة من الأدلة العلمية الآن حول كيف ومتى ولماذا يقول الناس نعم للتأثير على المحاولات".
معتبراً من العديد من العلماء كخبير في فهم التأثير الاجتماعي، فقد أجرى سيالديني عقوداً من الأبحاث لصياغة مبادئه العالمية الستة للتأثير.
المبدأ الأول هو المعاملة بالمثل، قال سيالديني. هذه هي علاقة بدلية ( واحدة بواحدة) بسيطة حيث يشعر الناس بالحاجة إلى رد الجميل. لقد تعرض الجميع لذلك في الحملات التسويقية "المجانية" أو "الإصدار التجريبي المجاني".
منطقياً، هذا يؤدي إلى المبدأ التالي، الالتزام، وفقا ل سيالديني. حين يتعلق شخص ما بمنتج، فإنه من السهل إقناعه بالالتزام لدفع ثمنه ( يشتريها). عندما يقرر الناس أو بعطون وعداً، فإنهم يميلون إلى التمسك بكلمتهم، وفقا لهذا المبدأ. اذا كان هذا الالتزام لا يتساوق مع معتقداتهم الداخلية، فان الناس يميلون الى ترشيد او تغيير معتقداتهم ليتماشى مع هذا الاختيار.
هذا هو أيضا أساس منهج الكرة المنخفضة low-ball ( انظر التعريف المترجم لهذا المصطلح من خارج النص في الأسفل) الذي يفضله مندوبو مبيعات السيارات، بحسب سيالديني، الذي أجرى ابحاثاٌ في أوائل حياته المهنية مما يشير إلى أن قراراً أوليا لاتخاذ إجراء ما يميل إلى الاستمرار حتى بعد أن زادت تكاليف أداء هذا الإجراء .
ولدى البشر أيضا عقلية فطرية، وهو ما يسميه سيالديني العقل الجمعي social proof (** انظر التعريف في الأسفل كما ورد في الوكيبيديا)، مستشهدا بالبحوث التي أجراها مع نزلاء فندق الذين طلب منهم إعادة استخدام المناشف لحماية البيئة. ووجدت دراسته أن ٢٩ في المائة من النزلاء كانوا أكثر احتمالاً لاستخدام المناشف مرة اخرى لو قيل لهم أن معظم الضيوف الآخرين اختاروا استخدام المناشف مرة اخرى. النسبة ارتفعت إلى ٣٩ في المائة عندما سمعوا ان غالبية الضيوف الذين كانوا نزلاء في تلك الغرفة استخدموا المناشف مرة اخرى.
الخبرة هي مبدأ آخر قوي جدا وفاعل في جميع جهود الإقناع تقريبا في الإقناع. لو كان شخص ما خبيرا في حقل ما، غالبا ما يعتقد الناس أنه من المرجح أن له القدرة على الإقناع بشكل فعال، وفقا ل سيالديني.
"عندما يتعلق الأمر بالاقتصاد العالمي، من هم الأكثر احتمال ان تستمع إلى نصائحهم: هل سيكون الحائز على جائزة نوبل في المجال أو بعض المعلقين العشوائيين في الفيسبوك؟".
الناس هم أيضا أكثر احتمالاً للاستماع إلى الآخرين المجاملين والمشابهين لهم. وهذا هو المعروف باسم مبدأ الإعجاب ب / الحب principle of liking, ( انظر التعريف في الاسفل )، وفقاً ل سيالديني.
وأخيرا، من المرجح أن الناس يريدون ما يظنون أنهم لن يستطيعوا أن يحصلوا عليه. هذا هو مبدأ الندرة لسيالديني، الذي يعمل من خلال مفهوم التحسر المتوقع، حيث ينظر الناس إلى المستقبل، ويتحسرون لاحتمال أن لا يكون لهم ( يؤخذ منهم) الخيار، وفقا ل سيالديني. أحد الأمثلة على ذلك هو عندما تعلن المتاجر عن تنزيلات على بضاعة متوفرة بشكل محدود.
وقال ان هذه المبادئ قوية جدا، وتولد تغييرا مرغوبا فيه فى اكبر مجموعة من الظروف.
ولكن التأثير على الآخرين ليس هو كالتلاعب كما يقول . ولضمان أن تغيير سلوك الآخرين فعال وطويل الأمد، فمن الضروري استخدام المبادئ بشكل أخلاقي. على سبيل المثال، استشهد بالعديد من الدراسات التي أظهرت أن الشركات التي استخدمت ممارسات توظيف موظفين غير شريفة فمن المرجح أن تكون قد شددت على الموظفين، مما أدى إلى ارتفاع الغياب، وارتفاع الفواتير الطبية وارتفاع معدل الاستقالة والتوظيف.
"يتعين على الناس والشركات والمسوقين أن يسألوا أنفسهم عما إذا كان مبدأ التأثير متأصلا في الوضع - أي هل عليهم أن يصنعوه أو يمكنهم ببساطة كشفه؟ هذا مهم. . "الادعاء بأنهم خبراء عندما لا يكونون كذلك، واستغلالهم لهذا المبدأ، فهؤلاء في نهاية المطاف سيواجهون عواقب سلبية".
ويمكن للناس أيضا أن يطوروا القدرة على الصمود أمام تلاعب الآخرين. من خلال أخذ الوقت ليألفوا ويفهموا متى تـُستخدم هذه المبادئ، الأشخاص يمكنهم ملاحظة محاولات التأثير. هل يملك الشخص الذي يحاول التأثير خبرة حقاً ؟ فعندما يقول شخص ما ان شيئا عزيزاً أو شخيحاً، هل هو يقول الحقيقة؟
واضاف "يمكننا التركيز بشكل كبير على العوامل الاقتصادية عندما نسعى الى تحفيز الاخرين تجاه عروضنا وافكارنا". واضاف "اننا سنعمل جيداً ايضا عندما نأخذ في الاعتبار استخدام محفزات نفسية مثل تلك التى عرضناها هنا".
تعريفات من خارج النص:
١- تعريف الكرة المنخفضة (low-ball) من خارج النص
الكرة المنخفضة هي تقنية إقناع وبيع والتي يتم خلالها تقديم شيء أو خدمة بسعر أقل مما هو المقصود ان يباع به في الواقع ةوبعد ذلك يتم رفع السعر لزيادة الأرباح.
يتم تقديم تفسير لهذا التأثير من خلال نظرية التنافر المعرفي. إذا كان الشخص يتمتع بالفعل باحتمال صفقة ممتازة وفوائد مستقبلية لهذا الشيء أو الفكرة، فإن الانسحاب منه من شأنه أن يخلق تنافر معرفياً ، والذي يمكن منعه من خلال تخفيف التأثير السلبي للتكاليف "الإضافية".
٢- تعريف العقل الجمعي : وهو ما يعرف بالأثر الاجتماعي المعلوماتي أيضاً. ظاهرة نفسية تفترض فيها الناس أن تصرفات الجماعة في حالة معينة تعكس سلوكاً صحيحاً. ويتجلى تأثير العقل الجمعي في الحالات التي تسبب غموضاً اجتماعياً، وتفقد قدرتها على تحديد السلوك المناسب، وبدافع افتراض أن الآخرين يعرفون أكثر منهم عن تلك الحالة.
٣- تعريف مبدأ الإعجاب : نحن أكثر احتمالاً للامتثال للطلبات المقدمة من قبل من نحبهم. وهذا و قد يتراوح هذا من أقرب أصدقائنا الى غرباء لا نعرفهم لكن ننجذب إليهم تماما كما يحدث عادة في الإعلانات والدعايات التجارية .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق